La clave del éxito de algunas start-ups berlinesas: Zalando & cia

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Berlín, ciudad que además de ser muy bonita y artística, se caracteriza toda ella por ser un vivero de empresas de nueva generación, muchas de ellas en el campo del e-commerce. Cada día nacen nuevas empresas, pero no son tantas las que sobreviven o que llegan a convertirse en un referente en su sector.

¿Cuál es el secreto del éxito de algunas de las nuevas tiendas online?

Berlinesas o no, una de las características que define muchas de las empresas de comercio electrónico es el tipo de marketing que hacen. Es habitual que, por falta de recursos y/o por la juventud de sus directivos, estas empresas apuesten en general por una Comunicación BTL (Below The Line), que es el nombre técnico con el que se conoce aquella publicidad que permite la segmentación y que no es masiva.

Estas empresas hacen una publicidad normalmente muy eficiente, gastando sólo en aquellos canales que les permiten llegar a su público potencial y que por otra parte pueden rastrear y analizar. El mejor ejemplo es el SEM (Search Engine Marketing): yo como empresa pago al Sr. Google a tanto el clic para que cada vez que alguien busque una combinación de palabras concreta aparezca mi enlace patrocinado. Ipso facto puedo saber cuántas personas están haciendo clic y cuáles están comprando. Al cabo de un día puedo ya saber cuáles son las palabras que me dan mejor rentabilidad y reoptimizar mi campaña.

Teniendo canales como el SEM, parece de estúpidos gastar en comunicación ATL (Above The Line), es decir, en medios masivos como la televisión, la radio o la prensa generalista. Estos medios son muy caros y hacen mucho ruido entre personas que nunca llegarán a ser clientes potenciales.

Este pensamiento compartido entre muchos directivos y emprendedores hace que no se invierta en publicidad masiva. Todos se creen capaces de llevar su tienda online a lo más alto sin tener que pasar por el aro de la televisión. Muchos de ellos y otros gurús creen que se puede conquistar el mundo a través de enlaces patrocinados en buscadores, haciendo SEO o poniendo banners en blogs que hablan de una temática concreta. Muchos de ellos piensan que otras empresas se han quedado desfasadas al continuar invirtiendo en medios tradicionales. Creen que es tirar el dinero y hablan de casos de éxito como Privalia, en que no se ha puesto un duro en publicidad a gran escala.

Sin embargo, la realidad es que a pesar de la sabiduría de muchos de estos emprendedores y gurús, internet hoy en día está plagado de tiendas online y son muy pocas las que están teniendo éxito de verdad. Analizar el verdadero porqué puede ser muy complejo, pues depende de muchas otras cosas no relacionadas con el marketing (mal diseño de la página web, pésimo servicio de atención al cliente, alto nivel de precios, etc.). Pero la verdad es que hay muchas tiendas online donde todo lo que no tiene que ver con el marketing es perfecto, pero no terminan de despegar.

Muchas veces la razón es simple y se puede atribuir a la inexistencia de publicidad en medios masivos. Sí, es cara y ineficiente, pero al final, si se hace bien, vale la pena. De lo contrario, es muy difícil generar notoriedad de marca y lograr un buen posicionamiento.

Uno de los mejores ejemplos es Zalando, la tienda online más famosa para comprar zapatos en Alemania y muchos otros países europeos. Sus fundadores, como muchos otros, copiaron el concepto Zappos que tan bien había funcionado en Estados Unidos. Hicieron los “basics” muy bien y enseguida sacaron su primer anuncio. Y después del primero, otros más. Resultado: una notoriedad de marca del 85% en Alemania. En sólo dos años, más de 8 de cada 10 personas en el país conocen está start-up berlinesa. Esta notoriedad se ha trasladado a las ventas, y se habla que Zalando facturó alrededor de 50 millones de euros en su segundo año. Sinceramente, creo que los competidores que sólo hagan SEO, SEM y afiliación lo tienen crudo.

He aquí una selección de sus spots televisivos:

 

 

Mister Spex es otro caso de éxito atribuible en gran parte a su política de marketing. La óptica online líder en Alemania con sede en Berlín no dudó en apostar por los medios tradicionales como complemento a sus estrategia de marketing online, algo que le ha permitido llegar a una notoriedad de marca del 15% en menos de tres años. Su facturación fue superior a los 10 millones de euros en su segundo año de vida.

He aquí su último spot, al estilo Zalando:

 

Por último, aunque mucho más antigua y no berlinesa, el caso de otra empresa alemana, Redcoon, el líder europeo en la venta online de electrónica de consumo, y que recientemente fue absorbida por el grupo Media-Saturn (Mediamarkt). Se creó en 2003 y el año pasado facturó más de 400 millones de euros en todo el mundo. Tampoco dudó en invertir en televisión, a pesar de tratarse de una tienda online:

 

Los tiempos evolucionan, pero hay cosas que no cambian tanto. Aunque se trate de una tienda online, invertir en televisión puede ser la clave del éxito. El secreto seguramente está en el tipo de anuncio, en romper moldes y llegar a transmitir el concepto de un modo que no se pueda olvidar, aunque sea mediante un pimiento rojo que pasea sus piernas por encima de un exprimidor.

 

@marcjordana

[opinando sobre la autenticidad de vez en cuando]

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Comentarios

Pregunta?!

Que hubiera sido de Zalando si no fuera por Zanox?

Quien lo iba a pensar.

Un artículo muy cuirioso, primero por la visión de que la publicidad masiva en televisión sigue siendo imprescindible para llegar a crear un concepto de marca. En segundo lugar porque si bien ya sabía que los alemanes, junto con los franceses se están quedando con todo el comercio electrónico de la UE, no sabía que Berlín se estuviese convirtiendo en un nuevo Silicon Valley de las tiendas online europeas.
Felicidades por el artículo.

Sobre el comentario de Zanox, no veo en que trata de forma diferente a Zalando en comparación con otras tiendas online???